Dampak Digital Marketing terhadap UMKM di Kota Makassar Menggunakan Pendekatan Desain Explanatory Sequential

Abstract

Transformasi digital mendorong pelaku Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) untuk memanfaatkan digital marketing sebagai strategi dalam meningkatkan daya saing dan kinerja usaha. Namun, sebagian besar penelitian sebelumnya hanya menjelaskan besarnya pengaruh digital marketing tanpa mengungkap mekanisme yang mendasari hubungan tersebut. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh digital marketing terhadap kinerja UMKM di Kota Makassar menggunakan pendekatan Mixed Methods dengan desain Explanatory Sequential. Tahap kuantitatif dilakukan melalui survei terhadap 109 pelaku UMKM yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling dan dianalisis menggunakan regresi linear berganda. Tahap kualitatif dilakukan melalui wawancara mendalam terhadap pemilik UMKM dan pelanggan yang dipilih berdasarkan hasil analisis kuantitatif, kemudian dianalisis menggunakan analisis tematik. Integrasi kedua tahap dilakukan melalui Joint Display untuk menghasilkan meta-inference.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja UMKM dengan nilai koefisien determinasi (R²) sebesar 0,733, yang berarti 73,3% variasi kinerja UMKM dapat dijelaskan oleh model penelitian. Secara parsial, engagement interaktif merupakan variabel yang memiliki pengaruh paling dominan, diikuti oleh narasi otentik, visual konten, dan frekuensi posting. Hasil wawancara menjelaskan bahwa dominasi engagement interaktif dipengaruhi oleh komunikasi yang responsif, personal, dan berkelanjutan sehingga mampu membangun kepercayaan pelanggan. Selain itu, narasi otentik memperkuat hubungan emosional pelanggan, sedangkan visual konten berfungsi sebagai daya tarik awal dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Integrasi hasil kuantitatif dan kualitatif menunjukkan bahwa peningkatan kinerja UMKM tidak hanya ditentukan oleh aktivitas promosi digital, tetapi juga oleh terbentuknya kepercayaan pelanggan sebagai mekanisme utama yang menghubungkan digital marketing dengan peningkatan kinerja usaha. Penelitian ini memberikan kontribusi empiris dan metodologis terhadap pengembangan kajian digital marketing pada sektor UMKM melalui penerapan desain Mixed Methods Explanatory Sequential.